Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направления деятельности фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.п.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура.
Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны - это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.
Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает несколько ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. 1.Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п. 2. Организационный срез включает в себя коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. 3. В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок. 4. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения. 5. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.
Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как и вышеперечисленные срезы, подвергается самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной культуры состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к клиентам и какие методы выбирает для конкурентной борьбы. SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели п\п и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
Анализ внутренней среды
Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми она располагает.
Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:
Взаимодействие менеджеров и рабочих;
Найм, обучение и продвижение кадров;
Оценка результатов труда и стимулирование;
Создание и поддержание отношений между работниками и т. д.
Организационный срез включает в себя:
Коммуникационные процессы;
Организационные структуры;
Нормы, правила, процедуры;
Распределение прав и ответственности;
Иерархию подчинения.
В производственный срез входят:
Изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства;
Обслуживание технологического парка;
Осуществление исследований и разработок.
Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции, а также:
Стратегию продукта, стратегию ценообразования;
Стратегию продвижения продукта на рынке;
Выбор рынков сбыта и систем распределения.
Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации, а также:
Поддержание ликвидности;
Обеспечение прибыльности;
Создание инвестиционных возможностей и т. д.
Внутренняя среда полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как и вышеперечисленные срезы, должна подвергаться изучению, анализу и управлению в процессе анализа внутренней среды организации.
Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Приоритетная необходимость анализа организационной структуры для стратегического управления состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но и оказывает влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам, какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Так как организационная культура не имеет явно выраженного проявления, то ее сложно изучать. Тем не менее есть несколько устойчивых моментов, на которых необходимо сделать акцент для того, чтобы пытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые организационная культура придает организации.
Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, менеджер должен уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении угроз и возможностей внешней среды.
Анализ среды, так как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Для решения этой задачи разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении. Довольно известный метод SWOT (аббревиатура из английских слов: сила-strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat) является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
Сначала с учетом определенной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей. После того как составлен список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис. 14).
Общие характеристики и основные признаки организации
Для достижения поставленных целей организации необходимы ресурсы, подлежащие преобразованию в процессе производственной деятельности, Основные ресурсы, используемые организацией: люди (человеческие ресурсы), основной и оборотный капитал, технология, информация. Главная задача организации в области использования ресурсов - достижение целей при минимуме затрат и максимуме эффективности.
Организации полностью зависимы от окружающего мира и в отношении своих ресурсов, и в отношении потребителей, сточки зрения внешней и внутренней среды. Разделение всей работы на компоненты между участниками трудового процесса - горизонтальное разделение труда. Образец горизонтального разделения труда на производственном предприятии - производство, маркетинг и финансы - основные виды деятельности, которые должны быть успешно выполнены для достижения поставленных целей. Работа в организации, разделенная на составляющие части, должна быть скоординирована: вертикальное разделение труда отделяет работу по координированию действий от
самих действий. Деятельность по координированию работы других людей составляет сущность управления.
Вертикальное разделение труда осуществляется по следующим направлениям:
Общее руководство;
Технологическое руководство;
Экономическое руководство;
Оперативное управление;
Управление персоналом.
Все организации независимо от сфер деятельности имеют структуру, придающую им целостность, способность реализовать свою миссию (предназначение). Структура организации - совокупность связей и взаимоотношений уровней управления и функциональных областей, выстроенная в форме, позволяющей наиболее эффективно достичь целей организации. Элементы организации называют департаментами, управлениями, отделами. Структурные подразделения организации представляют собой группы людей, деятельность которых сознательно направляется и координируется для достижения общей цели. Управление является существенно важной деятельностью для организации. Управленческий труд в ходе длительной эволюции выделился в особую категорию общественного труда.
Внешняя среда организации состоит из отдельных людей, групп или учреждений, предоставляющих ей ресурсы, влияющих на то, как принимаются решения внутри организации или являющихся потребителями результатов ее деятельности, т. е. продукции и услуг.
Факторы внешней среды: экономические, политические, рыночные, технологические, международные, конкуренции, социальные. (См. также вопрос №36.)
Внешняя среда делится на части: 1) среда прямого воздействия (факторы, непосредственно влияющие на деятельность организации - поставщики, акционеры, трудовые ресурсы, законы и госорганы, профсоюзы, потребители, конкуренты); 2) среда косвенного воздействия (факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но влияют на ее функционирование - система ценностей в обществе, социальная, экономическая и политическая обстановка в стране и мире, нормы местного и международного делового оборота, природные и общественные катаклизмы).
Элементы внешней среды: 1) клиенты (потребители продукции и услуг) - ключевая группа, за счет которой организация существует и развивается; цели и структура 1 организации должны отражать проблемы и потребности клиентов, обеспечивать их удовлетворение; 2) поставщики предоставляют ресурсы, необходимые для достижения целей; наличие и цена ресурсов оказывают влияние на деятельность организации, учитываются при разработке задач и планов; 3) конкуренты (ограничивая свободу организации, конкуренция влияет на ее цели, структуру, методы управления); 4) прогресс, как одна из главных движущих сил общества, создает основу для высокой конкуренции; 5) государство влияет на деятельность организации с помощью законов; 6) финансовые организации; 7) учебные заведения; 8) источники трудовых ресурсов.
Задачи организации по отношению к внешней среде: необходимо учитывать факторы, действующие вне организации, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира (в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей). Менеджер должен уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на организацию, подбирать способы реагирования на внешние воздействия. Чтобы выжить и сохранить эффективность, организации вынуждены приспосабливаться к среде.
Внутренняя среда организации - это часть общей среды, находящаяся в рамках организации. Она оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации.
Анализ внутренней среды необходим, чтобы:
Определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей;
Лучше уяснить цели и задачи организации и решать их;
Учитывать, что, помимо производства продукции, оказания услуг, организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает социальные условия для их жизнедеятельности.
Анализ внутренней среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми организация обладает. Применяемый для анализа среды метод IrSWOT - широко признанный подход, позволяющий проводить одновременное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT-анализа, удается установить линии
связи между силой и слабостью организации и внешними угрозами и возможностями.
Элементы внутренней среды:
1) производство (объем, структура, темпы, номенклатура продукции, обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, резервные мощности, местонахождение производства и наличие инфраструктуры, технологии, патенты, торговые марки и др.);
2) персонал (структура, количественный состав, потенциал, квалификация, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности сотрудников);
3) организация управления (организационная структура, система управления, уровень менеджмента, квалификация, способности высшего руководства, фирменная культура, организация системы коммуникаций);
4) маркетинг (товары, их доля на рынке, каналы распространения и сбыта, маркетинговый бюджет, планы и программы, нововведения, имидж фирмы, репутация товаров, стимулирование сбыта, реклама, ценообразование);
5) финансы и учет (финансовая устойчивость и платежеспособность, прибыльность, собственные и заемные средства и их соотношение, эффективная система учета, в т. ч. учета издержек, формирование бюджета, планирование прибыли).
Срезы внутренней среды организации
Внутренняя среда оказывает непосредственное воздействие на производство и реализацию продукции, и лучше поддается контролю со стороны руководства. Поэтому анализ внутренней среды должен проводиться наравне с анализом внешней среды и должен быть направлен на определение возможностей, потенциала, а также на выявление сильных и слабых сторон организации по сравнению с конкурентами на рынке.
Примечание 1
Внутренняя среда состоит из нескольких срезов, которые включают в себя набор процессов и элементов, которые в совокупности определяют потенциал организации. Срезы организации подразделяют на:
- производство;
- организационную структуру;
- финансовые ресурсы;
- маркетинг;
- кадры;
- организационную культуру.
Производственный срез включает в себя производство продукции, снабжение, ведение складов, обслуживание оборудования, новые разработки.
Организационная структура включает в себя процесс коммуникации между работниками, общую организационную структуру организации, нормы и правила в организации, распределение прав и ответственности, иерархию.
Финансовый срез включает в себя процессы, обеспечивающие движение денежных потоков в организации.
Маркетинговый срез включает в себя стратегию реализации продукции, ценообразование, продвижение продукции на рынке, выбор рынка быта, систему распределения продукции.
Кадровый срез включает в себя взаимодействие руководства и подчиненных, наем и обучение сотрудников, продвижение сотрудников, систему стимулирования и мотивации, характер отношений между работниками.
Организационная культура исполняет роль либо ограничителя возможностей организации, либо становится опорой для выживания в конкурентной борьбе. Культура показывает, насколько хорошо работники будут выполнять свои обязанности, как они взаимодействуют между собой и с руководством.
Помимо срезов внутренней среды, которые представляют собой основные составляющие организации в целом и присущи любой организации, принято выделять ряд факторов внутренней среды, которые являются переменными и зависят от характера деятельности, рынка, состава организации и т.д.
Внутренние переменные организации
Переменные входят в состав внутренней среды, но не имеют строгих характеристик, в отличие от срезов, которые в основном определяются функциональным составом отделов организации. Но без внутренних переменных говорить о внутренней среде и анализировать ее невозможно.
1. Цели. Это желаемый результат, которого стремится добиться организация в процессе деятельности. Цели разрабатываются руководством, а потом доносятся до работников. Цели позволяют рядовым сотрудникам увидеть картину работы организации, дают направление деятельности. Общие цели способствуют укреплению связей в коллективе, придают осознанность действиям работников. Существует несколько основных, глобальных типов целей, которые зависят от специфики деятельности организации:
- Получение прибыли, рост дохода, производительности труда, рентабельности (для коммерческих организаций);
- Защита прав человека, развитие науки, поддержка культуры в регионах, прочие социально значимые цели (для некоммерческих организаций);
- Поддержка регионов, развитие образования, постройка больниц, развитие общественного питания, улучшение санитарных условий региона, прочие регионально значимые цели (для государственных и муниципальных организаций).
2. Структура организации. Помимо того, что она является постоянным срезом внутренней среды, она является и переменной, так как количество уровней иерархии, подразделений может быть разным в разных организациях. Все отделы делятся по тем функциональным областям, которые они затрагивают в процессе работы (маркетинг, производство, финансы, кадры). Но при этом маркетингом могут несколько отделов (включая производство), также и с кадровыми вопросами (наем новых сотрудников может производиться по согласованию начальства конкретного отдела). Поэтому при анализе структуры важно смотреть на то, как именно функции подразделяются по отделам и кто их контролирует.
3. Задачи. Представляют собой определенный тип работ, которые должны быть выполнены определенным образом в определенный срок. Каждый отдел выполняет свой тип задач, каждый специалист – также. Выполнение каждой задачи способствует достижению целей организации. Существует три типа задач в организации:
- работа с людьми;
- работа с оборудованием, сырьем, инструментами;
- работа с информацией.
Чем больше организация связана с выпуском наукоемкой продукции, тем более специализированные и узкие задачи решает каждый отдел и каждый специалист. Поэтому важность координации выполнения задач возрастает.
4. Технология. Представляет собой порядок организации процессов в организации, которые способствуют оптимизации использования ресурсов (трудовых, временных, денежных, материальных). С помощью технологии осуществляются преобразования. Например, технология продаж преобразует продукцию в финансы, информационный отдел преобразует данные в информацию для управления организацией. В последние годы информационные технологии стали важным элементом, позволяющим достичь конкурентного преимущества.
5. Люди. Это основной фактор в управлении организации. У данной переменной есть три важных аспекта:
- поведение людей по отдельности;
- их групповое поведение;
- стиль поведения руководства.
Примечание 2
Понимание особенностей людей, входящих в состав организации, - сложная часть управленческого процесса, но именно она во многом обеспечивает устойчивое положение на рынке. От этой переменной зависит организационная культура, кадровый срез внутренней среды и частично – организационная структура. На нее влияют лидеры (формальные и неформальные), группы внутри организации, субкультуры.
